Die Spitze der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) sieht angesichts der Entwicklungen auf dem Feld Künstlicher Intelligenz (KI) Veränderungen auf die Werbebranche zukommen. „Wir müssen uns auf jeden Fall jetzt schon überlegen, wie wir neue Wege finden, von der KI gefunden zu werden, wenn Menschen nicht mehr über Google suchen, sondern über KI-Systeme wie Perplexity oder Pilot“, sagte die OWM-Vorsitzende Maike Abel dem „Münchner Merkur“.

Abel ist auch Digital & Corporate Marketing Director der Nestlé AG in Deutschland. Sie hält es für möglich, dass etwa der KI-Riese OpenAI bei seinem Flaggschiff ChatGPT eine werbegetriebene Version veröffentlicht: Sie glaube, dass es bis zu diesem Punkt „nicht lange dauern wird“. Dann werde OpenAI „sicherlich unter anderem bei den Mitgliedsunternehmen der OWM anklopfen“, sagte Abel.

„Das Suchverhalten wird sich verändern“, prognostizierte auch die OWM-Vizevorsitzende Kristina Bulle. Die Vizepräsidentin „Brand Building“ des Konzerns CMO Procter & Gamble DACH räumt zugleich ein: „Wie sich die KI komplett auf die kurzfristige und langfristige Markenbildung auswirkt, können wir alle noch nicht wirklich abschätzen.“

Die OWM-Spitzenfrauen berichten von großen Unterschieden beim Einsatz von KI in der Werbung in Deutschland – vorerst werde diese aber vor allem von Kreativen „gefüttert“, sagte Abel. „Wir nutzen KI, um digitale Zwillinge zu erstellen: etwa eine Kaffeemaschine vor blauem, gelbem oder grünem Hintergrund“, erklärte sie. Allerdings bilde man mit KI keine Menschen, Stimmen oder Tiere ab. „Denn man kann immer noch nicht sicher sein, dass es nicht zufällig eine Person gibt, die genauso aussieht oder sich anhört.“

OWM vertritt 110 werbungtreibende Unternehmen in Deutschland. Die Organisation repräsentiert damit nach eigenen Angaben Werbeinvestitionen in Höhe von zehn Milliarden Euro und will sich auch für „verantwortungsvolles Marketing“ einsetzen.

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